Secredos estrategia estratégia comunicação RP efetiva

O mundo gira, os públicos mudam e muitos se perguntam se as Relações Públicas (PR) estão fadadas ao esquecimento quando o assunto é participação estratégica. Nossa resposta é não, mas perdeu força devido ao grande esforço dos profissionais em criar histórias para publicação na imprensa e medir o número de publicações. Como entendemos que a chave para uma estratégia de comunicação e RP efetiva são as histórias inesquecíveis, nossa metodologia, que abraça a comunicação em todas as suas nuances, provou ser mais do que bem-sucedida para marcas como Google, Logitech, Discovery, Makro, Electronic Arts, General Electric, Cisco, entre outras.

A seguir, contaremos como enfrentamos o desafio de gerar um impacto estratégico positivo a partir de PR, implementando quatro momentos-chave na criação de campanhas eficazes de comunicação e PR. Como exemplo, utilizaremos um de nossos mais recentes e favoritos cases de sucesso: a campanha de lançamento do EA SPORTS FIFA 2022 da Electronic Arts no Brasil, cases e ações que causaram grandes impactos na mídia e no público brasileiro

O RP é uma questão de foco

Enquanto a dinâmica da comunicação evolui em um ambiente que prioriza o imediatismo sem precedentes, as audiências exigem muito mais do que mensagens escritas replicadas repetidamente na mídia. Assim, a tarefa de ganhar espaço na imprensa perdeu relevância na hora de implementar estratégias de comunicação eficazes, e as agências de relações públicas cada vez mais perdem espaço em tomada de decisões estratégicas para os clientes. E a razão é muito simples: o foco foi perdido.

Quando se esgotam os esforços para conseguir que o maior número possível de histórias publicadas na mídia tradicional, ou em versões digitais, se perde de vista o propósito original das Relações Públicas: captar a atenção da opinião pública, por meio da pauta dos meios de comunicação.

E, convencidos de que essa é uma questão de foco, na MileniumGroup focamos no que as marcas precisam ser notadas: construir histórias inesquecíveis. Histórias que ganhem vida na opinião pública, fixadas, replicadas e ampliadas a partir de um interesse natural.

O melhor de tudo é que, embora nem todas as notícias sejam boas histórias, boas histórias são sempre notícias. Isso é algo que sabemos bem, com uma média de mais de 500 notas publicadas por país a cada mês; E é assim que nós da MileniumGroup completamos o ciclo de RP.

O que torna uma história inesquecível?

Não existe receita infalível para tornar uma história memorável, porque cada uma é única e irrepetível, e essa é a sua magia! E diante desse eterno desafio da produção criativa, a bússola que nos guia é a sensibilidade de nossa equipe em entender o que o público busca, mesmo sem saber, e sua capacidade de responder de forma engenhosa.

Para que uma história tenha um impacto real, no sentido mais humano possível, ela deve responder aos instintos e curiosidades das pessoas. Não basta anunciar uma mensagem-chave e esperar que alguém a ouça, porque uma nota publicada na imprensa também não garante o impacto que buscamos, é preciso usar com ousadia todos os recursos disponíveis para gerar, mudar ou reforçar percepções que, eventualmente, mobilizam ações relacionadas aos nossos objetivos.

Claro, isso deve ser baseado em dados reais e um profundo conhecimento do ambiente social e das tendências de comunicação. E, quando parece que tudo já foi dito, a abordagem deve ser baseada em experiências e ações, e não em palavras. Não há dúvida de que a criatividade é agora, mais do que nunca, fundamental.

Qual é o nosso segredo para uma
comunicação eficaz?

Embora não tenhamos uma fórmula mágica para garantir o sucesso de uma campanha, temos uma metodologia de quatro passos para desenhar e implementar estratégias eficazes de comunicação e RP: conhecer, planejar, criar, implementar.

Para explicar melhor, contaremos como foi o processo de criação de nossas campanhas de maior sucesso nos últimos anos: o lançamento do EA SPORTS FIFA 22 no Brasil, um dos jogos eletrônicos mais famosos, vendidos e comentados no mundo todo.

Com sede em Redwood City, no norte da Califórnia, a Electronic Arts é líder global em entretenimento digital interativo, desenvolvendo e fornecendo jogos, conteúdo e serviços online para dispositivos móveis, computadores pessoais e consoles conectados à Internet. A empresa é reconhecida pelo portfólio de marcas de alta qualidade e aclamadas pela crítica, como EA SPORTS™ FIFA, Battlefield™, Apex Legends™, The Sims™, Madden™ NFL, Need for Speed™, Titanfall™ e F1™. Baseada em valores como criatividade, pioneirismo, entusiasmo e determinação, a Electronic Arts aposta no potencial do jogo positivo e que fazer parte de uma comunidade de jogos deveria ser uma experiência divertida, justa e segura para todo mundo. A empresa também busca gerar mudanças nas comunidades, em especial para a juventude com pouca representação, além de ter o compromisso de operar de forma sustentável e investir ativamente na compreensão e capacidade de gerenciar as emissões de carbono em todas as suas operações.

1. Conheça: toda estratégia nasce de uma descoberta

Todo exercício de planejamento rigoroso começa com uma descoberta convincente. E para quem a procura, a pesquisa é obrigatória.

Antes de traçar um curso de ação, além de ter pelo menos uma indicação de onde pretende levar seu público, uma intuição inicial de qual pode ser o seu objetivo, é fundamental que você saiba detalhadamente qual é o seu ponto de partida e as condições que você enfrentará.

Em meio ao mar de informações disponíveis, essa tarefa pode parecer complexa e cara. Porém, não é alheia à capacidade de uma boa equipe de trabalho, treinada e com planejamento, capaz de utilizar as metodologias de pesquisa precisas, dependendo do que se deve buscar.

Após anos de experiência, identificamos quatro eixos nos quais a pesquisa ideal deve ser implantada para alimentar uma uma boa estratégia de comunicação:

Quem é o seu público?

Identifique e defina com quem você vai falar. Como? Crie a sua Buyer Persona: uma representação semi-fictícia do seu público-alvo (ou uma narrativa pessoal do seu cliente ideal) que inclui características demográficas, interesses, hábitos, necessidades, potenciais pontos de contato, etc.

Qual será a narrativa?

Conheça muito bem o estado da conversação sobre aquele tema: quem está dizendo o quê, como está dizendo e onde. Preste atenção especial ao lugar que sua marca ocupa e, claro, ao comportamento de seus concorrentes.
Aqui, metodologias como Social Listening são inestimáveis e fundamentais, para as quais existem ferramentas de alto nível, como a Meltwater, com as quais é possível rastrear mensagens relacionadas à sua marca nas principais redes sociais. Além disso, pesquisas com usuários, que são eficazes para medir percepções de uma amostra estatisticamente significativa (idealmente entre 50 e 100), e que deixaram de ser incômodas desde o surgimento do Google Forms, SurveyMonkey e outras plataformas semelhantes. Outros, como a Análise de Mensagens, caíram em desuso, mas são valiosos para uma compreensão mais profunda das narrativas em circulação.

Utilizamos o Media Audit, uma pesquisa realizada com jornalistas de um determinado setor da indústria para saber a maturidade da relação entre uma marca e a imprensa: Eles conhecem? Já utilizaram? Já publicaram sobre aquele serviço ou produto? Assim, saberemos se devemos construir um relacionamento do zero, ou mantê-lo e fortalecê-lo.

Quais são as tendências?

Relatórios de consultores ou relatórios especializados do setor são excelentes fontes terciárias, que revelam o estado da arte das tendências e principais comportamentos do consumidor que você deve levar em consideração. Claro, lembre-se que estes não são tanto um manual de boas práticas, mas uma lista de referências nas quais você pode se inspirar para criar suas próprias ideias inovadoras.

O que diz o SEO?

Atenção! Não há estratégias de alto nível sem pesquisa de SEO (Search Engine Optimization, ou como um tópico é posicionado nos mecanismos de busca). Não é à toa que este tema sempre causa tanta agito no mundo da comunicação digital e da criação de conteúdo. É fundamental saber exatamente o que as pessoas estão procurando, o que as interessa sobre um determinado assunto, onde estão suas necessidades de informação e quais são os principais componentes de suas mensagens.

Conheça-nos

Agora sim, vamos para um exemplo prático:

Quando estávamos nos preparando para lançar o EA SPORTS FIFA 23 no Brasil, tivemos que nos preocupar com algumas questões, principalmente tendo como enfoque o futebol feminino. No FIFA 23, é possível jogar com times femininos pela primeira vez na história de um EA SPORTS FIFA, com a chegada das competições Barclays Women’s Super League, Division 1 Arkema, National Women’s Soccer League e UEFA Women’s Champions League, com capturas dedicadas da tecnologia HyperMotion 2, dando vida ao futebol feminino no jogo. Com o objetivo de reconhecer o papel da empresa na representação da diversidade no mundo do futebol para todas as pessoas que jogam e ajudar a destacar o compromisso da Electronic Arts com o futebol feminino, a MileniumGroup contribuiu com a preparação estratégica e também com a organização do evento Women ’s Football Summit, realizado em Londres. Os desafios para o evento foram:

» Sediar o primeiro evento presencial, desde o início da pandemia, do jogo, com a presença de jornalistas, atletas, dirigentes e criadores de conteúdo de todo o mundo.
» Construir laços e relacionamentos com jornalistas e criadores de conteúdo de todo o mundo.
» Criar reconhecimento da nova marca EA SPORTS FC.
» Gerenciar crise, já que o evento foi adiado devido ao falecimento da Rainha Elizabeth II, e toda a viagem teve que ser remarcada.

Utilizamos diferentes instrumentos de pesquisa, como escuta social, análise de opinião e tendências no mundo dos games, e aplicamos uma pesquisa para saber a percepção das pessoas sobre o futebol feminino e o público feminino voltado para gaming.

2. Planejamento: dê forma e decida

Essa descoberta que tanto falamos na seção anterior é um espaço em branco, um lugar vazio que resolvemos ocupar: o propósito que norteia o planejamento estratégico, a tomada de decisão.

Nessa etapa de planejamento, o primeiro passo é sempre simplificar os resultados da pesquisa. Isso não é priorizar alguns e descartar outros; é elaborar seu significado em poucas linhas narrativas que expressam perfeitamente qual é o nosso compromisso para conquistar aquele espaço vazio, que é a oportunidade que identificamos, e que norteará todas as nossas ações. O resultado desta tarefa é a nossa estratégia. E para poder trabalhar com isso, achamos que é fundamental escrevê-la de forma concisa, poderosa e inequívoca para toda a sua equipe.

Uma estratégia poderosa e que responda muito bem aos seus objetivos é o ponto de partida para implantar seu conceito, suas narrativas, mensagens-chave, linguagens e formatos ideais, canais de comunicação, etc. Com isso, o próximo passo é tomar decisões criativas para moldá-la, condensando-a no que chamamos de nossa Grande Ideia.

UMA ESTRATÉGIA PODEROSA QUE RESPONDE MUITO BEM AOS SEUS OBJETIVOS É O PONTO DE PARTIDA PARA IMPLANTAR SEU CONCEITO.

No caso da Electronic Arts, ao contar com a presença de atletas como Sam Kerr, estrela do Chelsea, talento e capa do jogo, dirigentes, ex-atletas, criadores de conteúdo e representantes da própria EA SPORTS, o Women’s Football Summit reforçou a intenção da empresa em firmar parcerias com o futebol feminino e para revelar passos importantes para o futuro. A ação teve como estratégia base a experiência de viagem do cliente, ao destacar que as mudanças para o futebol feminino já estavam em curso e que a EA poderia provar isso. As mensagens chave foram:

» A EA leva o futebol feminino muito a sério.
» As mudanças já estão em andamento e nada irá detê-las.
» A EA está aqui pronta para ouvir o que o cliente tem a dizer.

Como fizemos isso? Com muita e muita criatividade!

3. Criar: intuição, criatividade e risco

Após o planejamento estratégico, o que vem a seguir é traduzir essas ideias em ações significativas. Para nós, este é o momento de tomar decisões criativas e é aqui que a questão se torna um tanto relativa.

Falar de intuição pode soar esotérico, mas é fundamental para construir histórias memoráveis. É necessário um elevado grau de sensibilidade e uma grande capacidade de interpretação para apostar no inesperado, no inesquecível. Exige também certa coragem para tomar decisões arriscadas (mas muito bem amparadas) e uma equipe de liderança capaz de subsidiar o erro em um exercício criativo dessa magnitude, pois tudo que é novo precisa de menos medo e mais amigos.

E, como tudo na comunicação é cultural, será necessário estimar o grau de prudência necessário ao implementar uma campanha, suas fronteiras: se necessário, quebrar uma grande iniciativa em pequenos micro-momentos para mitigar os atritos culturais que podem aparecer pelo caminho.

É NECESSÁRIO UM ALTO GRAU DE SENSIBILIDADE E UMA GRANDE CAPACIDADE DE INTERPRETAÇÃO PARA APOSTAR NO INESPERADO, NO INESQUECÍVEL.

De qualquer forma, esta é a nossa opinião de especialistas: a comunicação é um esporte de contato, comunicados de imprensa elegantes e eventos importantes deram lugar a experiências de interação e conexão diretas. Convidamos você a se distanciar um pouco do algoritmo e devolver o valor à emoção. Explore as possibilidades de um RP renovado que aborda a comunicação em todas as suas nuances.

Para organizar essa tarefa criativa, recomendamos usar o funil de marketing como estrutura básica, analisando como esses momentos (os que se aplicam) se materializam no seu caso particular e decidindo qual ação você vai implementar em cada um deles.

É preciso priorizar um meio termo entre estratégia e criatividade: os dados obtidos na pesquisa e a identidade da marca definem os limites do que é possível.

O repertório de ferramentas para ação é amplo, mas essas são as que mais usamos:

Marketing de conteúdo: criar e ampliar o conteúdo digital para gerar interesse nos produtos ou serviços da marca, sem promovê-lo explicitamente, é uma jogada de mestre. Ainda mais se para isso você levar em conta critérios de SEO. Você pode aproveitar as postagens de mídia social, podcasts, vídeos, artigos, e-books, whitepapers e muito mais.

Relacionamento: A execução de atividades que constroem e consolidam os vínculos de uma marca com seu ambiente, uma das técnicas tradicionais de RP, ainda é eficaz. Pense em entrevistas, palestras, alianças com entidades chave para o seu negócio, espaços de networking, patrocínios, etc.

Visibilidade executiva: posicionar os líderes empresariais como embaixadores de suas marcas e referências do setor tem se mostrado excelente para a reputação e credibilidade de uma empresa. Iniciativas como a Thought Leadership são um ótimo exemplo disso.

Produção e participação em eventos: organizar ou participar de eventos é excelente para o posicionamento da marca, pois é uma oportunidade ideal para estreitar relacionamentos importantes com outras figuras e entidades relevantes do meio.

Marketing de influenciadores: colaborações entre marcas com criadores de conteúdo especializados em um determinado setor são cada vez mais populares como uma ferramenta para dar reconhecimento e reputação a uma marca. Claro, fazer isso bem tem seus truques.

Campanhas criativas: a ativação da marca em ambientes digitais e iniciativas BTL é prioridade para complementar as ações tradicionais de RP.

Conheça-nos

Voltando ao caso da Electronic Arts, para traduzir a palavra em ação nos perguntamos: que ações representam nosso conceito na realidade? Em resposta, sabendo que para superar os preconceitos de nosso público era melhor que o produto falasse por si, idealizamos e realizamos um evento exclusivo.

O grande evento presencial em Londres – um evento não 100% feminino, mas com a grande maioria do público formado por mulheres – ajudou a elevar o patamar de importância do esporte femino com a realização de algumas ações, entre elas:

Três veículos do Brasil convidados para o evento Women’s Football Summit: ge.globo, IGN Brasil e Meu Playstation, garantindo a divulgação não só em veículos de jogos (IGN Brasil e Meu Playstation), mas também em veículos de esportes (ge.globo).
O maior portal de notícias do Brasil foi convidado: ge.globo, do Grupo Globo.
Presença feminina entre as jornalistas convidadas: Clara Canella, do IGN Brasil.
Entrevista e mesa redonda com o porta-voz da Electronic Arts.

O evento encerrou com a apresentação formal da marca no país, que complementamos com outras ações como envio de comunicado de imprensa, marketing de influenciadores e entrevistas na mídia, obtendo resultados memoráveis!

4. Agir e medir: comunicação em todas as suas nuances

Com uma visão clara, depois de toda a criatividade e tomada de decisão, o que vem a seguir é agir: estabeleça os prazos de execução, atribua responsabilidades, gerencie seus recursos, especifique a dinâmica de trabalho e monitoramento, desenhe seus indicadores.

Sabemos que a implementação pode ser estressante, por isso nosso conselho será sempre o mesmo: com os olhos postos em seu objetivo, quando as circunstâncias exigirem, seja flexível. Para todo o resto, confie na sua ferramenta de gerenciamento de projetos preferida.

Por último, e como qualquer estratégia é preciso de um feedback, monitorize o desempenho da sua campanha, tendo em conta duas questões fundamentais:

Coletar mais dados não é o mesmo que coletar dados melhores:
Indicadores genéricos de Relações Públicas, como o volume de histórias ou seu alcance potencial, nem sempre medem o que realmente importa: o grau de interação com a história e as mudanças na percepção. O melhor será que você analise em nível narrativo o que deseja medir e defina indicadores relevantes para o seu caso particular, mesmo que sejam importados do Marketing ou de outras disciplinas. Um mapa de posicionamento ou indicadores de correlação, como taxas de tráfego orgânico, bem como a satisfação com um evento, podem ser de grande ajuda.

Centralize suas informações: Isso lhe dará maior controle sobre o relacionamento com a mídia e o alcance/impacto de sua comunicação, pois permite que você tome decisões inteligentes e rápidas. Utilizamos a SMART, nossa própria plataforma.

No caso da Electronic Arts, nosso evento presencial foi um sucesso. O evento presencial foi um êxito. No total, alcançamos 25 publicações na imprensa, sendo 7 publicações feitas pelos veículos convidados para o evento e com um alcance total de mais de 2.441.053. As publicações também incluíram uma entrevista com Andrea Hopelain, vice-presidente sênior de marca da EA SPORTS, e dois artigos opinativos positivos.

Segredos para uma estratégia de comunicação e RP efetiva