Secretos para una estrategia de comunicación y PR efectiva

El mundo gira, las audiencias cambian y muchos se preguntan si las Relaciones Públicas están condenadas al olvido cuando de participación estratégica se trata. Nuestra respuesta es que no, pero ha perdido fuerza a raíz del gran esfuerzo que dedican los profesionales a crear historias prensables y medir la cantidad de publicaciones. Desde que entendimos que la clave para una estrategia de comunicación y PR efectiva es la memorabilidad de las historias, nuestra metodología, que abarca la comunicación en todos sus matices, ha probado ser más que exitosa para marcas como Google, Logitech, Discovery, Makro, 0Electronic Arts, General Electric, Cisco, entre otras.

A continuación, te contamos cómo encaramos nosotros el desafío de generar impacto estrategico positivo desde el PR, implementando cuatro momentos clave a la hora de crear campañas de comunicación y PR efectivas. Como ejemplo, utilizaremos uno de nuestros casos de éxito favoritos y más recientes: la campaña de lanzamiento de Violife en Colombia, caso finalista en los SABRE Awards Latin America 2022, en la categoría Geographic – South America.

La del PR es una cuestión de foco

Mientras las dinámicas de comunicación evolucionan en un entorno que prioriza una inmediatez sin precedentes, las audiencias reclaman mucho más que mensajes en clave de texto replicados una y otra vez en los medios. De ahí que la sola tarea de hacerse un lugar en la prensa haya perdido relevancia a la hora de implementar estrategias de comunicación efectivas, y que las agencias de PR estén perdiendo su lugar en la toma de decisiones estratégicas de los clientes. La razón es muy sencilla: se ha perdido el foco.

Cuando los esfuerzos se agotan en conseguir la mayor cantidad posible de notas publicadas en medios tradicionales —o sus versiones digitales—, se pierde de vista el propósito originario de las Relaciones Públicas: captar la atención de la opinión pública, a través de la agenda de los medios de comunicación.

Y, convencidos de que esta es una cuestión de foco, en MileniumGroup nos enfocamos en lo que necesitan las marcas para hacerse notar: construir historias memorables. Historias que cobren vida en la opinión pública, que se fijen, se repliquen y se amplifiquen a partir de un interés natural.

Lo mejor de todo es que, aunque no todas las noticias son buenas historias, las buenas historias siempre son noticia. Esto es algo que sabemos bien, con un promedio de más de 500 notas publicadas por país cada mes; y es así como completamos desde MileniumGroup el ciclo del PR.

¿Qué hace a una historia memorable?

No hay una receta infalible para hacer que una historia sea inolvidable, porque cada una es única e irrepetible… ¡Esa es su magia! Y ante este eterno desafío de la producción creativa, la brújula que nos orienta es la sensibilidad de nuestro equipo para comprender lo que las audiencias buscan aún sin saberlo, y su habilidad para responder a ello de manera ingeniosa.

Para que una historia tenga impacto real, en el sentido más humano posible, debe responder a los instintos y las curiosidades de las personas. No basta con anunciar un mensaje clave y esperar que alguien lo escuche, porque una nota publicada en medios tampoco garantiza el impacto que buscamos, es necesario disponer audazmente de todos los recursos disponibles para generar, cambiar o reforzar percepciones que, eventualmente, movilicen acciones afines a nuestros objetivos.

Por supuesto, esto debe estar fundamentado en datos reales y un conocimiento profundo del entorno social y las tendencias en comunicación. Y, cuando parece que ya todo se ha dicho, el enfoque debe estar basado en experiencias y acciones, más que en palabras. No cabe duda de que la creatividad es ahora, más que nunca, fundamental.

¿Cuál es nuestro secreto para una comunicación efectiva?

Aunque no tenemos una fórmula mágica para garantizar el éxito de una campaña, sí tenemos una metodología de cuatro pasos para diseñar e implementar estrategias de comunicación y PR efectivas: conocer, planear, crear, implementar.

Para explicarla mejor, te contaremos cuál fue nuestro proceso para crear una de nuestras campañas más exitosas de los últimos años: el lanzamiento para Colombia de Violife, una marca global con más de 30 años de experiencia en el desarrollo y producción de alimentos de origen vegetal.

1. Conoce: toda estrategia nace de un hallazgo

Todo ejercicio de planeación riguroso inicia con un hallazgo contundente. Y para quien lo busca, la investigación es un deber.

Antes de trazar una ruta de acción, además de tener por lo menos un indicio de a dónde pretendes llevar a tu audiencia, una intuición inicial de cuál podría ser tu objetivo, es fundamental que conozcas en detalle cuál es tu punto de partida y las condiciones a las que te vas a enfrentar.

En medio de los mares de información disponible, esta tarea puede parecer compleja y costosa. Sin embargo, no es ajena a la capacidad de un buen equipo de trabajo, entrenado en planeación, capaz de echar mano de las metodologías de investigación precisas, en función de lo que debes buscar.

Después de años de experiencia, identificamos cuatro ejes sobre los que debe desplegarse una investigación óptima para alimentar una campaña de comunicación verdaderamente estratégica:eriencia en el desarrollo y producción de alimentos de origen vegetal.

¿Cuál es tu audiencia?

Identifica y define a quién le vas a hablar. ¿Cómo? Sí, crea tu Buyer Persona: una representación semi-ficcional de tu público objetivo (o una narrativa personal de tu cliente ideal) que contemple características demográficas, intereses, hábitos, necesidades, puntos de contacto potenciales, etc.

¿Cómo va la conversación?

Entérate muy bien del estado de la conversación: quién está diciendo qué, cómo lo está diciendo y en dónde. Presta especial atención al lugar que ocupa tu marca y, claro, al comportamiento de tus competidores.

Aquí son invaluables metodologías como la Escucha Social, para la que existen herramientas del nivel de Meltwater, con la que es posible rastrear mensajes relacionados con tu marca en las plataformas de redes sociales. También, las encuestas a usuarios, que son efectivas para medir percepciones a partir de una muestra estadísticamente significativa (idealmente, entre 50 y 100), y que dejaron de ser engorrosas desde que aparecieron Google Forms, SurveyMonkey y otras plataformas similares. Otras, como el Análisis de Mensajes, han caído en desuso pero son valiosas para una comprensión profunda de las narrativas en circulación.

Nosotros utilizamos el Media Audit, un sondeo realizado a periodistas de determinado sector de la industria para conocer la madurez de la relación entre una marca y los medios: ¿la conocen?, ¿la han usado?, ¿han publicado sobre ella? Así, sabremos si debemos construir una relación desde cero o mantenerla y potenciarla.

¿Cuáles son las tendencias?

Los informes de consultoras o reportes especializados de la industria son excelentes fuentes terciarias que revelan cuál es el estado del arte de las tendencias de consumo y comportamiento que deberás tener en cuenta. Eso sí, recuerda que estos no son tanto un manual de buenas prácticas como un listado de referentes en los que podrás inspirarte para crear tus propias ideas innovadoras.

¿Qué dice el SEO?

¡Atención! No hay estrategias de alto nivel sin investigación SEO (Search Engine Optimization o cómo se posiciona un tema en los motores de búsqueda). No en vano está causando tanto revuelo en el mundo de la comunicación digital y la creación de contenidos… Es clave para saber exactamente qué buscan las personas, qué les interesa sobre una cuestión puntual, dónde están sus necesidades de información y qué componentes deben tener tus mensajes.

Conócenos

Ahora sí, vamos por un ejemplo práctico:

Cuando nos estábamos preparando para el lanzamiento de Violife en Colombia, fueron varias las interrogantes que nos planteamos para la etapa de investigación: ¿cómo perciben las audiencias los productos a base de plantas? ¿Existen barreras asociadas a esas percepciones, que determinen los hábitos de consumo de este tipo de productos? ¿Qué tan maduro está el mercado de productos veganos en Colombia? ¿Hay probabilidad de que se consuman, en esferas distintas al público vegano?

Durante el proceso descubrimos que, aunque la demanda y la oferta de productos a base de plantas se han multiplicado en todo el mundo (incluyendo Latinoamérica), el número de personas que se identifican como veganas permanece estable. Entonces, entendimos que lo que ha crecido es la cantidad de personas que deciden sustituir algunos productos de consumo cotidiano por sus alternativas de origen vegetal, ya sea por motivos de salud, por ética o compromiso con el medio ambiente. Y ahí fue donde encontramos nuestra audiencia, a esas personas queríamos llegar.

Utilizamos diferentes instrumentos de investigación como la escucha social, análisis de las tendencias de opinión y consumo alrededor del veganismo, y aplicamos una encuesta para conocer la percepción de las personas sobre los alimentos a base de plantas, para saber si los habían probado o estaban dispuestas a hacerlo, o no y por qué razón.

Para este caso, nuestro hallazgo fue un prejuicio frente al sabor y desempeño de los productos a base de plantas.

2. Planea: dale forma y decide

Ese hallazgo del que tanto hablamos en el apartado anterior es un espacio en blanco, un lugar vacío que decidimos ocupar: el propósito que orienta la planeación estratégica, la toma de decisiones.

En esta etapa de planeación, el primer paso siempre es simplificar los resultados de investigación. Esto no es priorizar unos y descartar otros; es elaborar su significado en unas pocas líneas narrativas que expresen a la perfección cuál es nuestra apuesta para conquistar ese espacio vacío (la oportunidad) que hemos identificado, y que van a orientar todas nuestras acciones. El resultado de esta tarea es nuestra estrategia. Y para poder trabajar con ella, nos parece clave escribirla de forma que sea concisa, poderosa e inequívoca para todo tu equipo.

Una estrategia poderosa que responda muy bien a tus objetivos es el punto de partida para desplegar tu concepto, tus narrativas, mensajes claves, lenguajes y formatos ideales, canales de comunicación, etc. Con esto, el siguiente paso es la toma de decisiones creativas para darle forma, condensándola en lo que nosotros llamamos nuestra Big Idea.

En el caso de Violife, el hallazgo que le dio vida a nuestra campaña fue un prejuicio: una desconfianza generalizada en América Latina frente a los productos veganos, basada en la creencia de que no saben ni funcionan igual que sus versiones no veganas; incluso, que son muy malas en términos de sabor, apariencia, textura, consistencia, etc.

Con esto en mente, tomamos como punto de partida una de las narrativas de la marca: Violife sabe, luce, y performa como te gusta. A partir de allí, condensamos nuestro concepto y narrativas en el tagline “Justo como te gusta y, además, vegano”.

Nuestra estrategia fue, entonces, desafiar esta promesa, poner a prueba el desempeño del queso de Violife ante un juez exigente que no admite menos que la máxima calidad: la pizza. ¿Por qué? Porque, al ser universal, nos permitía apuntarle a todo tipo de público y poner en escena una de las ofertas de valor de Violife: productos incluyentes y de máxima calidad, para veganos y no veganos, con un precio asequible. Así, junto a nuestro equipo creativo lanzamos el concepto “La pizza dice sí”.

Para esto, nuestra Big Idea fue hacer un Blind Test, para el que elegimos como público un grupo de amantes del queso y de la pizza que representara a todos los segmentos de la audiencia, independientemente de su estilo de alimentación y su poder adquisitivo. Sabíamos que, si lográbamos convencerlos a ellos, podríamos convencer a todos los colombianos. Pero, para hacerlo, tendríamos que pasar por encima de la barrera del prejuicio.

¿Cómo lo hicimos? Con mucha, mucha creatividad…

3. Crea: intuición, creatividad y riesgo

Después de la planeación estratégica, lo que viene es traducir esas ideas en acciones significativas. Para nosotros, este es el momento de tomar decisiones creativas; y es aquí donde la cuestión se pone un tanto relativa.

Hablar de intuición puede sonar esotérico, pero es fundamental para construir historias memorables. Se requiere un alto grado de sensibilidad y una gran capacidad de interpretación para apostarle a lo inesperado, lo inolvidable. Se requiere, también, cierto coraje para tomar decisiones arriesgadas (pero muy bien sustentadas) y un equipo de liderazgo capaz de subsidiar el error en un ejercicio creativo de semejante magnitud, porque todo lo nuevo necesita menos miedo y más amigos.

Y, como en comunicación todo es cultural, habrá que estimar el grado de prudencia necesaria al implementar una campaña, sus fronteras: si hace falta, fragmenta una gran iniciativa en pequeños micromomentos para mitigar las fricciones culturales que puedan aparecer en el camino.

En cualquier caso, esta es nuestra opinión experta: la comunicación es un deporte de contacto, los elegantes comunicados de prensa y los eventos magistrales han cedido su lugar a las experiencias de interacción y conexión directa. Te invitamos a desapegarte un poco del algoritmo y devolverle a la emoción su valor. Explora las posibilidades de un PR renovado que aborda la comunicación en todos sus matices.

Para organizar este quehacer creativo, recomendamos utilizar el embudo de marketing como estructura base, analizando cómo se materializan esos momentos (los que apliquen) en tu caso particular y decidiendo qué acción vas a implementar en cada uno. Por favor, prioriza un punto intermedio entre la estrategia y la creatividad: la data que obtuviste en la investigación y la identidad de la marca definen los límites de lo posible.

El repertorio de herramientas para la acción es amplio, pero estas son las que más utilizamos nosotros:

Marketing de contenidos: crear y amplificar contenidos digitales para generar interés en los productos o servicios de la marca, sin promocionarla explícitamente, es una jugada maestra. Más aún, si para esto tienes en cuenta criterios SEO. Puedes aprovechar publicaciones en redes, podcasts, videos, artículos, Ebooks, Whitepapers y más.

Relacionamiento: ejecutar actividades que construyan y consoliden los vínculos de una marca con su entorno, una de las técnicas de PR tradicionales, no deja de ser efectiva. Piensa en entrevistas, speaking oops, alianzas con entidades clave para tu negocio, espacios de networking, patrocinios, etc.

Visibilidad ejecutiva: posicionar a los líderes empresariales como embajadores de sus marcas y referentes de la industria ha mostrado ser excelente para la reputación y credibilidad de una compañía. Iniciativas como el Thought Leadership son un gran ejemplo de esto.

Producción y participación en eventos: organizar o participar en eventos es excelente para el posicionamiento de una marca, pues es una ocasión ideal para fortalecer las relaciones clave con otras figuras y entidades relevantes del entorno.

Influencer marketing: las colaboraciones entre las marcas con influencers especializados en determinada industria son cada vez más populares como herramienta para dar reconocimiento y reputación a una marca. Eso sí, hacerlo bien tiene sus trucos.

Campañas creativas: la activación de marca en entornos digitales e iniciativas BTL es prioritaria para complementar las acciones tradicionales del PR.

Conócenos

Volviendo al caso de Violife, para traducir la palabra en acción nos preguntamos: ¿qué acciones representan nuestro concepto en la realidad? Como respuesta, sabiendo que para vencer los prejuicios de nuestra audiencia lo mejor era que el producto hablara por sí solo, ideamos y ejecutamos un Blind Test al que llamamos “¿Te diste cuenta?”.

Nos aliamos con dos reconocidos emprendimientos gastronómicos de la ciudad de Bogotá para llevar a cabo una experiencia gastronómica convocada por MileniumGroup, a la que invitamos a 33 influenciadores y 21 periodistas o referentes de la industria y el entorno institucional de Colombia. Durante el evento, los invitados bebieron cócteles de autor y probaron distintas variedades gourmet de pizza que tenían como protagonista un ingrediente secreto: el queso vegetal de Violife. ¿El hack? Nadie lo sabía. Al final, la servilleta que sostenía la porción de pizza revelaba el secreto: “¿Te diste cuenta? Justo como te gusta… y además vegano”.

El evento cerró con la presentación formal de la marca en el país, lo cual complementamos con otras acciones como comunicados de prensa, marketing de influenciadores y entrevistas en medios… ¡obteniendo resultados memorables!

4. Actúa y mide: comunicación en todos sus matices

Con una visión clara, después de toda la creatividad y la toma de decisiones, lo que sigue es ponerse en acción: establece los plazos de ejecución, asigna responsabilidades, administra tus recursos, concreta dinámicas de trabajo y seguimiento, diseña tus indicadores.

Sabemos que la implementación puede ser estresante, por lo que nuestro consejo siempre será el mismo: con la mirada puesta en tu objetivo, cuando las circunstancias lo exijan, flexibilízate. Para todo lo demás, confía en tu herramienta de Project Management preferida.

Finalmente, y como toda estrategia necesita un feedback, monitorea el desempeño de tu campaña, teniendo en cuenta dos cuestiones clave:

Recopilar más datos no es lo mismo que recopilar mejores datos:
Los indicadores genéricos de PR, como el volumen de notas o su reach potencial, no siempre miden lo que realmente importa: el grado de interacción con el relato y los cambios de percepción. Lo mejor será que analices a nivel narrativo qué quieres medir y definas indicadores relevantes para tu caso particular, incluso si son importados del Marketing u otras disciplinas. Un mapa de posicionamiento o indicadores de correlación, como los índices de tráfico orgánico, así como la satisfacción frente a un evento, pueden ser de gran ayuda.

Centraliza tu información:
Esto te da mayor control sobre las relaciones con medios y el alcance/impacto de tu comunicación, pues te permite tomar decisiones inteligentes y rápidas. Nosotros utilizamos SMART, nuestra propia plataforma.

En el caso de Violife, nuestra campaña fue un hit. Entregamos más de 200 pizzas gratis y la recepción de las personas fue asombrosa. En total logramos 28 publicaciones en medios y 132 en cuentas de influenciadores, junto con 12 entrevistas en medios clave. Mediante estas, generamos 1,463,645,827 impresiones en medios y 8,452,861 impresiones a través de influencers.

El impacto fue tal que la dirección regional de Violife ordenó replicar esta campaña en toda LATAM, por su afinidad con el relato de la marca y sus resultados contundentes. Y nuestra campaña fue finalista en los SABRE Awards Latin America 2022, en la categoría Geographic – South America.