Dos desafíos críticos acompañan la labor de las agencias de comunicación y marketing digital: el primero, la eficiencia en el uso de recursos y presupuestos; el segundo, la efectividad de los resultados ante audiencias cada vez más dispersas e hipersegmentadas. En consecuencia, diversificar las estrategias de comunicación es una necesidad urgente en el escenario digital. Y mientras que los consumidores son cada vez más exigentes y precavidos, desde hace un tiempo la mirada está puesta en los influenciadores como aliados clave para las marcas.
En este escenario, el marketing de influencers ha venido posicionándose como una de las estrategias más efectivas y costo eficientes, convirtiéndose en un asset fundamental para la comunicación estratégica. La cuestión está ahora en saber aprovechar al máximo la potencia persuasiva del marketing de influencers.
Para nosotros el secreto está en la colaboración. Y porque sabemos que esto requiere destreza y delicadeza, a continuación te contamos todo sobre nuestro método de cuatro pasos para crear estrategias de influencer marketing exitosas, que nos ha dado resultados sorprendentes.
Para esto, te compartimos uno de nuestros casos de éxito: nuestra doblemente premiada campaña “Yo escribo mi propia historia”, creada para nuestro cliente Logitech, con la que fuimos ganadores Cobre en la categoría Influencers Marketing y Digital en los premios FePI – Primer Festival Internacional de la Publicidad Independiente, y recibimos el Best of Category en el 2022 Summit Marketing Effectiveness Award.
Índice
Influencer marketing, decodificado
¿Has oído decir que “hay décadas en las que nada pasa; y semanas en las que pasan décadas”? Pues, bien, no se nos ocurre una mejor manera de describir lo que ha sido la historia de las comunicaciones desde que apareció Internet. Y mientras que la vida humana se vuelca ya casi por completo en el ecosistema digital, la comunicación se traduce en millones de huellas digitales que dificultan a las marcas la tarea de captar la atención y la voluntad de sus audiencias.
De ahí que cuestiones tan cruciales como el marketing demanden cada vez mayor adaptabilidad y creatividad. De ahí, también, que en los últimos años el marketing de influencers haya ganado tal fuerza en el escenario de la comunicación estratégica.
Es que ya para nadie es un secreto que los consumidores son ahora más escépticos y exigentes a la hora de confiar en una marca y preferir sus productos o servicios por encima de otros. Y, en consecuencia, la opinión de aquellas figuras que seguimos y admiramos se transforma en un referente que orienta cualquier decisión de consumo.
Los expertos en comunicación lo saben bien y por eso han invertido tanto en la búsqueda de la fórmula secreta para sacar el máximo provecho de la influencia de aquellos íconos digitales que han sabido hacerse oír, consolidar una comunidad robusta y posicionarse como autoridades en nichos tan distintos como personas e intereses hay en el mundo.
Los influencers, la versión remasterizada de los “líderes de opinión” que aparecieron por allá en los años cincuenta, son un asset primordial para el marketing de nuestro tiempo. De eso no cabe duda. Y no sorprende que nuevas agencias para influencers y herramientas IA para automatizar algunos procesos aparezcan en escena todo el tiempo. Tampoco sorprende que todos los gurús del marketing promocionen en redes su experticia en la materia y que abunden en la red los manuales para crear estrategias de influencers…
Pues, bien, esta es nuestra versión y, en lo que sigue, te contaremos por qué ha sido tan exitosa. Spoiler alert: aprendimos que el influencer marketing es más un romance que una orden de servicios.
Influencer marketing bien hecho
Sabemos bien que el marketing de influencers es un arte que requiere más humanidad de la que se espera en estas épocas de furor tecnológico y automatización. Esta es la premisa sobre la que diseñamos y perfeccionamos por años nuestro propio método para crear estrategias de influencers exitosas.
La definición más simple de influencer marketing es la de un intercambio: alquilar temporalmente la influencia de estas figuras del mundo digital para, en su propia voz y a través de sus propios canales, transmitir nuestros mensajes a sus comunidades, con mayor precisión e impacto. Sin embargo, para nosotros es mucho más que eso.
Entendemos que una estrategia de influencer marketing es exitosa cuando se la entiende no como una orden de servicio, sino como un romance: afinidad, conquista, fidelidad, cuidado y complicidad… cuestiones que exigen la máxima destreza.
De cualquier forma, para abordar el influencer marketing con un enfoque más colaborativo que instrumentalista hay una razón práctica de peso: la colaboración garantiza mejores resultados que la sola compra de servicios por campaña. Lo hemos comprobado una y otra vez.
1. Empecemos por lo obvio: conoce a tu audiencia.
Sí, conocer a tu audiencia, generar insights sobre quiénes son y cómo son las personas a las que te vas a dirigir, es un primer paso para cualquier estrategia de comunicación. Sin excepción. Y aunque probablemente sepas cómo y para qué hacerlo, en este caso hay un ingrediente adicional.
Además de crear un buyer persona o perfilar a tu público objetivo, es necesario pensar en términos de nicho. Foodies, gamers, fanáticos del fitness, artistas… La lista es larga y diversa. Y es necesario que la conozcas porque esto te ayudará a optimizar el ejercicio de conocer a tu público objetivo.
Estos nichos son segmentos de población, categorías de personas agrupadas en función de intereses y hábitos. Entender cuál es el microuniverso en el que quieres hacerte oír es fundamental para estudiar el comportamiento de tu público, saber dónde se mueve, qué plataformas o canales utiliza, cuáles son sus hábitos y todo lo demás.
2. En el marketing como en el amor, hay que saber elegir.
Una vez que lo anterior esté resuelto, es necesario mapear los influencers relevantes en el nicho en el que esperas posicionarte. Esto no es más que un proceso de scouting que será necesario para hacerte una idea de tus posibilidades. El siguiente paso es elegir. Y para elegir bien hay dos criterios fundamentales con los que evaluamos a nuestros aliados potenciales:
Su capacidad de generar conversación: más que la cantidad de seguidores o de contenido que publica, lo que nos importa es estudiar cómo interactúa con su comunidad, si la moviliza, si genera engagement.
Su afinidad con la marca: esta es la cuestión con mayor carga de éxito en la selección de influencers para nuestra estrategia. Pregúntate si sus contenidos, expresiones y opiniones resuenan naturalmente con los valores de la marca.
Y aquí debemos hacer un disclaimer importante: existen en el mercado herramientas basadas en Inteligencia Artificial (Audiense, Tagger Media, por ejemplo) que prometen ahorrarte este paso del proceso, pero nosotros estamos muy seguros de que no hay IA que sustituya el buen ojo del estratega. Dicho de otro modo: aunque estas herramientas aceleran el proceso de selección, sistematizando datos sobre el performance de los perfiles y ofreciendo un catálogo de opciones que se ajusten a tus criterios, no sustituyen completamente la evaluación cualitativa de los perfiles.
No porque seamos nostálgicos de lo análogo, sino porque creemos que la tecnología se queda corta (por ahora) en interpretar los muchos matices de la comunicación humana. A la IA se le escapan todavía el humor, el sarcasmo, el doble sentido y otros juegos del lenguaje que, aún en el mundo digital, son también la esencia de todo esto. Y, del mismo modo, se le escapa la afinidad de un influencer con los valores, tonos y objetivos de una marca (especialmente si estos no están formalizados y por escrito), así como la calidad de la relación que tiene con sus seguidores, el tono de sus interacciones, la fuerza de su vínculo.
En conclusión, estas herramientas proveen información relevante para facilitar la toma de decisiones y son recursos complementarios que aportan al proceso, pero en ningún caso son sustitutos omnipotentes de ese filtro cualitativo que se ha perfeccionado con el criterio, la experiencia y el ingenio de los equipos.
En MileniumGroup hemos perfeccionado nuestro proceso de selección de influencers en lo que denominamos 5 Stars Influencer Program, un sistema con el que, después de un mapeo inicial, evaluamos el perfil de nuestros aliados potenciales en función de tres dimensiones (Reach, Relevance y Engagement), cada una con una serie de criterios que se puntúan en una escala de una a cinco. Estos puntajes son luego computados para obtener una calificación global de 1 a 5 estrellas, que será la base para nuestra toma de decisiones.
En conclusión, estas herramientas proveen información relevante para facilitar la toma de decisiones y son recursos complementarios que aportan al proceso, pero en ningún caso son sustitutos omnipotentes de ese filtro cualitativo que se ha perfeccionado con el criterio, la experiencia y el ingenio de los equipos.
En MileniumGroup hemos perfeccionado nuestro proceso de selección de influencers en lo que denominamos 5 Stars Influencer Program, un sistema con el que, después de un mapeo inicial, evaluamos el perfil de nuestros aliados potenciales en función de tres dimensiones (Reach, Relevance y Engagement), cada una con una serie de criterios que se puntúan en una escala de una a cinco. Estos puntajes son luego computados para obtener una calificación global de 1 a 5 estrellas, que será la base para nuestra toma de decisiones.
5 Stars Influencer Program
Esta metodología nos ha dado un diferencial cuando de influencer marketing se trata, pues es muy efectiva para encontrar los pain points y analizarlos de manera particular para cada uno de nuestros clientes, lo que nos da precisión, disminuye el margen de error y maximiza los resultados.
3. Crea y co-crea: la magia de lo colaborativo
Lo importante de elegir bien a tus influencers, en función tanto del performance de su perfil como de su afinidad con la marca, es que se armoniza el trabajo y se potencian los resultados. Es que, a fin de cuentas, estamos trabajando con personas, en el sentido amplio de la palabra, y no con mercenarios. Así, lo mejor que puedes hacer es establecer con ellas una relación de largo aliento, basada en la colaboración y la lealtad.
Hemos comprobado que las mejores campañas con influenciadores se cimientan sobre un vínculo que se mantiene en el tiempo. Y esto no sucede si no hay una afinidad natural entre ellos y las marcas con las que trabajan. Sin esta, no hay dinero que alcance. Así que, a menudo, preferimos trabajar con aquellos influencers que estarían dispuestos a hacerlo incluso si no recibieran un pago, con verdaderos fans de las marcas que resuenan de manera natural con ellas, que encuentran en las experiencias y en la creación conjunta una retribución tan valiosa como cualquier otra.
Y, ojo, no se trata de desestimar su trabajo y evadir la compensación económica que les corresponde, sino de apuntarle a una relación de largo aliento que excede una orden de servicio por campaña.
Por eso, nos hemos especializado en generar experiencias que despierten en ellos un interés genuino, con las que logramos co-crear con ellos mensajes poderosos que benefician a todas las partes. Inventar ocasiones para conocerlos, conquistarlos, cuidarlos y ser dignos de su confianza, para que sea con entusiasmo y naturalidad que decidan participar en nuestras campañas. Alimentar el feeling que tienen con las marcas, para que esto sea más que un etéril intercambio por servicios, una complicidad de la que ambas partes obtienen aquello que es el propósito último: crear comunidad.
4. Hablemos de dinero: ¿pagamos o no pagamos?
Claro que pagamos. Pero las reglas de intercambio y retribución económica son distintas para cada sector. A esta, como a cualquier relación hay que invertirle, nutrirla de manera permanente: con dinero, con tiempo, con recursos, con iniciativas, con experiencias.
Aquí te va una lista de ideas:
◉ Financia sus ideas: apoya sus iniciativas para hacer actividades con su comunidad, invierte en regalos para sus seguidores.
◉ Invierte en sus intereses: crea contenidos con ellos, financia anuncios, potencia el alcance de sus publicaciones.
◉ Co-crea experiencias: inventen ocasiones para crear en conjunto y ganar visibilidad.
◉ Potencia el crecimiento de su comunidad.
En todo caso, cuando eliges bien, la buena relación está garantizada. Lo demás es negociación y acuerdos. Eso sí, que quede todo por escrito: sea en un contrato o en un documento con guidelines, siempre por escrito.
5. Planifica, postea y mide.
Como cualquier estrategia, necesitará planeación y ejecución, para lo cual existen excelentes herramientas de gestión. Con respecto a la medición, nosotros lo hacemos de dos maneras:
◉ Cualitativa: pregúntate si los influencers dieron más de lo que pactaste.
◉ Cuantitativa: registra las métricas relevantes para tus objetivos. Impacto, alcance, interacciones y crecimiento de comunidad; reconocimiento de marca o servicio; conversiones.
En todos los casos, el data performance se convierte en insumo para el análisis de la estrategia y para planear el siguiente paso.
Influencer marketing en acción:
mujeres que escriben su propia historia.
“Nadie mejor que una mujer para empoderar a otras”, este fue el insight que dio vida a nuestra campaña de influencer marketing “Yo escribo mi propia historia”, creada para Logitech con ocasión del Día Internacional de la Mujer y que recibió dos premios recientemente: la mención Cobre en la categoría Influencers Marketing y Digital en los premios FePI y el Best of Category en el 2022 Summit Marketing Effectiveness Award.
Nuestro objetivo era darle visibilidad a aquellas mujeres que han sabido abrirse camino en el universo del gaming, en el que la brecha de género sigue siendo un verdadero abismo, esperando inspirar a las seguidoras de Logitech a no desistir de sus sueños y proyectos, por difíciles que sean.
Para crear la estrategia hicimos una selección cualitativa de 29 influencers gamers de Colombia y Ecuador, más por afinidad con la marca y con la causa que por la popularidad de sus perfiles y número de seguidores. Fieles a nuestro método, decidimos crear para ellas una experiencia: la oportunidad de contar su historia.
Para eso, les enviamos un kit especial que incluía una camiseta brandeada, un planner anual y una invitación a dejar un mensaje en video contando su propia historia, como un ejemplo inspirador de superación. La iniciativa resonó tanto con ellas, que todas respondieron a nuestra invitación y nos enviaron videos increíbles. Pero, además, obtuvimos mucho más de lo que esperábamos: 27 stories en sus cuentas personales y 5 posts fijos, todos nacidos de un interés genuino por la campaña.
Con este material creamos 4 cápsulas audiovisuales que publicamos en los canales de la compañía durante todo el mes de marzo. ¿Los resultados? ¡Impresionantes!: más de 900.000 usuarios alcanzados, más de 78.000 interacciones, un engagement promedio de 17,5%, un aumento de 25% de las interacciones con respecto al trimestre anterior, 37,000 dólares de earned media (con una inversión de 2,241 dólares), y un crecimiento de 8 puntos de la audiencia femenina de la marca (pasando de un 36% a un 44%).
Desde todo punto de vista, la campaña fue un éxito. Las métricas no mienten y el entusiasmo de las poderosas mujeres que participaron tampoco. Nos dieron más que pedimos porque establecimos con ellas una relación sostenida en algo mucho más grande que el dinero: un propósito común.
Así, logramos que se sumaran a la comunidad de 70 influencers fieles a la marca, compuesta en un 80% por mujeres, a la que le invierten en experiencias, regalos y actividades con sus seguidores, así como apoyo en su trabajo para verles crecer; una movida que les da muy buenos resultados, porque se transforma en un pequeño ejército de embajadores de marca siempre listo para entrar en acción. Aquí te dejamos lo que opinan algunos de ellos sobre esta gran alianza:
—Ness
@HaloyNessLOL
“MileniumGroup es probablemente la parte más importante de Logitech como empresa. Cuando tienes proyectos tan complejos como el trabajo en redes quieres contar con personas tan simpáticas y amables como cada una de las mujeres del equipo. Su apoyo ha sido fundamental en mi crecimiento y trabajo”.
—Ness
@HaloyNessLOL
—Halo
@HaloyNessLOL
“MileniumGroup es probablemente la parte más importante de Logitech como empresa. Cuando tienes proyectos tan complejos como el trabajo en redes quieres contar con personas tan simpáticas y amables como cada una de las mujeres del equipo. Su apoyo ha sido fundamental en mi crecimiento y trabajo”.
—Halo
@HaloyNessLOL
—David Ledger
@davidledgerr
“Trabajar con Logitech a través de MileniumGroup es como una segunda familia y más con el gran equipo que tienen, son muy cordiales, amables y siempre prestas para lo que sea, estoy muy feliz de trabajar con ellas 🥳”
—David Ledger
@davidledgerr
