Columna馃嚥馃嚱: “Plan de contingencia frente a una crisis de comunicaci贸n”

Construir una buena reputaci贸n, para una compa帽铆a o marca, lleva mucho tiempo; para destruirla puede bastar tan s贸lo un minuto.

Por: Noelia Lawson, country manager MileniumGroup M茅xico聽

Nuestro trabajo, como especialistas en relaciones p煤blicas, se asemeja mucho al de los bomberos. Pens茅moslo as铆: en una guardia casi permanente, nuestra obligaci贸n profesional es mantenernos聽 -pr谩cticamente 24/7- atentos a las necesidades que cada uno de nuestros clientes pueden tener en el manejo de su reputaci贸n y los mensajes que transmite. En ese sentido, tenemos otra similitud: al igual que aquellos valientes combaten, de frente, al fuego, nosotros hacemos lo mismo con las crisis de comunicaci贸n.聽

Esta es una situaci贸n que se vuelve m谩s com煤n en la actividad que desarrollamos y no es para menos: cada vez los consumidores est谩n mucho m谩s 鈥渆mpoderados鈥 debido al alcance e influencia que les dan las redes sociales;聽 las opiniones y denuncias pueden hacerse virales en minutos; los esc谩ndalos medi谩ticos que tienen impacto en audiencias cada vez m谩s extensas; adem谩s de que existe el riesgo de que se presenten coyunturas o declaraciones desafortunadas. Todo 茅sto es a lo que nuestro trabajo hace frente cada d铆a.聽

Entonces, estar preparados para contrarrestar cualquier posible impacto negativo que estas situaciones puedan provocar, en la reputaci贸n de nuestros clientes, es parte del plan de gesti贸n de crisis que las agencias especializadas debemos establecer, con la colaboraci贸n de las empresas, a fin de proteger su imagen e integridad medi谩tica ante la mayor cantidad de escenarios posibles.

Gesti贸n de crisis

Construir una buena reputaci贸n, para una compa帽铆a o marca, lleva mucho tiempo; para destruirla puede bastar tan s贸lo un minuto. Y es que el riesgo de un impacto negativo en la im谩gen p煤blica, puede trascender en efectos tan graves que llegan a verse reflejados no s贸lo en una mala percepci贸n interna o medi谩tica, sino tambi茅n, en una baja en ventas, implicaciones legales y hasta en una probable salida del mercado del producto o servicio que se ofrece.聽聽

Es importante definir que las crisis en comunicaci贸n pueden ser internas o externas. La primera es la que surge 鈥渄entro de los muros鈥 de la compa帽铆a, a partir -por ejemplo- de una queja, de algunos colaboradores, por alg煤n programa laboral del cual no est谩n de acuerdo y trasciende al resto de la organizaci贸n; o bien, la denuncia a un directivo o gerente por presunto abuso de confianza o pr谩cticas que ponen en peligro la integridad de los trabajadores.聽聽聽聽聽

La segunda clasificaci贸n tiene que ver con las crisis de comunicaci贸n que trascienden a la opini贸n p煤blica. Como ya lo referimos, son todas aquellas situaciones en la que la empresa y su reputaci贸n se muestran vulnerables por alg煤n mensaje, declaraci贸n u hecho y que son replicados en medios masivos.聽聽聽

Ante cualquiera de estos escenarios, el mejor recurso es estar preparado y, para ello, las empresas y sus agencias de comunicaci贸n debemos establecer un plan de acci贸n que contemple los siguientes puntos:聽聽

  • La definici贸n de escenarios: las crisis de comunicaci贸n pueden presentarse en cualquier momento. Definir los m谩s probables (y hasta los m谩s improbables) sirve para contemplar l铆neas de acci贸n que deben seguirse si alguno de ellos se presenta.聽

En este proceso hay que tomar en cuenta el giro de la empresa, coyunturas pol铆ticas y sociales que pudieran afectarle y hasta delitos en los聽 que incurr铆a alg煤n colaborador y que comprometieran la imagen p煤blica de la compa帽铆a. Todo es posible.

  • El comit茅 de crisis: Imaginemos que ocurre una crisis de comunicaci贸n externa y la reputaci贸n de la compa帽铆a es afectada a cada minuto. 驴Qui茅nes聽 tomar谩n las decisiones ante este escenario?

Ese es, precisamente, el trabajo que algunos de los principales directivos, junto con las 谩reas legales y de comunicaci贸n de la compa帽铆a, adem谩s de su agencia especializada, deben desempe帽ar para definir el paso a paso del c贸mo se va a responder frente a una situaci贸n adversa.聽

  • Mensajes de respuesta: As铆 como se vislumbran probables escenarios ligados a crisis de comunicaci贸n, el plan debe contemplar una lista de mensajes que sirvan para hacer frente a los problemas de reputaci贸n que pueden presentarse. Breves y concisos, 茅stos tienen que reflejar -claramente- los valores de la compa帽铆a y su prop贸sito.聽
  • Rostro frente a la crisis: Es sumamente importante definir el papel de qui茅n participar谩, como vocero de la compa帽铆a, a la hora de afrontar el cuestionamiento interno o p煤blico por alg煤n hecho que est茅 comprometiendo su reputaci贸n.聽

En la siguiente entrega, analizaremos algunas de las acciones a ejecutar ante varios escenarios de crisis de comunicaci贸n (interno y externo) y c贸mo las agencias especializadas somos fundamentales, para actuar con profesionalismo y prontitud, para apagar fuegos que comprometen la imagen y reputaci贸n de nuestros clientes.聽

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