¿Qué impacto tiene un comentario negativo en Twitter?

Un estudio publicado por el sitio especializado “Rave Reviews”, sobre las marcas más odiadas en el mundo, habla acerca del impacto que tienen las referencias negativas para las marcas que aparecen en esta plataforma. Para realizarlo, esta empresa utilizó la herramienta de análisis de sentimientos de las redes sociales, SentiStrength, desarrollada por un profesor de ciencias de la computación en la Universidad de Wolverhampton, para analizar más de un millón de tweets sobre 100 de las marcas globales más importantes.

Después de recabar la información, luego estudió el porcentaje de tweets positivos y negativos que recibió cada nombre de empresa, clasificándolos por ubicación y categoría. Algunos de los hallazgos más relevantes son: 

  • Uber, una compañía que ha sido objeto de controversias, desde maltratar a los conductores hasta aumentar los precios durante la pandemia, es la marca más odiada en Estados Unidos, con casi la mitad de todos los tweets negativos. 
  • Domino’s Pizza, fue la compañía de comida rápida más odiada, quizás porque, durante la pandemia, la gente incrementó los pedidos de pizza a domicilio.  En Argentina, por ejemplo, la marca de comida rápida con peores comentarios es McDonald’s; en Colombia es Starbucks; por su parte, Google es odiada en Argentina y Chile.

Teniendo en cuenta las salvedades mencionadas arriba, respecto al marco teórico del estudio, los resultados sirven para medir el nivel de servicio al cliente de una marca. Por ejemplo, en el caso de Uber, el estudio dice que la gente tiende a tuitear sobre tarifas caras, sentirse inseguro, coches malolientes, cancelaciones de conductores u otros comportamientos poco profesionales. 

Por su parte, Lego recibió tweets negativos de clientes que se quejaban de que les faltaban piezas en sus sets o de lo caros que eran los juguetes. Incluso, muchos padres también tuitearon sobre lo doloroso que era pisar descalzo ladrillos de juguete en casa. 

A su vez, Domino’s recibió tweets descontentos de clientes cuya pizza llegó tarde o fría.

Si bien este estudio no analizó cómo las marcas respondieron a los comentarios negativos en Twitter, se sabe que muchas de ellas tienen expertos en servicio al cliente que responden a las quejas. Pero la consecuencia de esto es que, en realidad, esto podría alentar a los consumidores a usar Twitter como una plataforma para expresar su descontento. 

¿Esto significa que las marcas no deberían usar Twitter? No. 

Al contrario, esto implica que: 

  1. a) no todo comentario negativo es una “crisis” 
  2. b) la enorme mayoría de problemas de comunicación son causados, principalmente, por problemas operativos. 
  3. c) Es importante, al mismo tiempo, responder muy rápido y/o generar otros canales para las quejas o sacarlas de línea, lo más rápido posible. Es decir, no hay que mezclar canales promocionales con canales de quejas.

Igualmente, no es del todo malo que una marca tenga algunos tweets negativos. Eso revela que sus consumidores tienen una relación con ella y, como toda relación, puede tener momentos (buenos y malos). Por su parte, la negatividad sí es mucho más peligrosa para las compañías pequeñas de las que la gente no sabe mucho.

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