Autor: Noelia Lawson, country manager MileniumGroup México
Um estudo publicado pelo site especializado “Rave Reviews”, sobre as marcas mais odiadas do mundo, fala sobre o impacto que as referências negativas têm para as marcas que aparecem nesta plataforma. Para fazer isso, esta empresa usou a ferramenta de análise de sentimento das mídias sociais. SentiStrength, desenvolvida por um professor de ciência da computação da Universidade de Wolverhampton, para analisar mais de um milhão de tweets sobre 100 das maiores marcas globais.
Depois de coletar os dados, ele estudou a porcentagem de tweets positivos e negativos que cada nome de empresa recebeu, classificando-os por local e categoria. Algumas das descobertas mais relevantes são:
- A Uber, empresa que tem sido alvo de polêmicas desde maus tratos aos motoristas até aumento de preços durante a pandemia, é a marca mais odiada dos Estados Unidos, com quase a metade de todos os tweets negativos.
- A Domino’s Pizza foi a empresa de fast food mais odiada, talvez porque, durante a pandemia, as pessoas aumentaram os pedidos de entrega de pizza. Na Argentina, por exemplo, a marca de fast food com os piores comentários é o McDonald’s; na Colômbia é Starbucks; por sua vez, a Google é odiada na Argentina e no Chile.
Tendo em conta as ressalvas mencionadas acima, no que diz respeito ao referencial teórico do estudo, os resultados servem para medir o nível de atendimento ao cliente de uma marca. Por exemplo, no caso do Uber, o estudo diz que as pessoas tendem a twittar sobre preços caros, sensação de insegurança, carros com mau cheiro, cancelamentos de motoristas ou outros comportamentos não profissionais.
Por sua vez, a Lego recebeu tweets negativos de clientes reclamando da falta de peças em seus conjuntos ou do preço caro dos brinquedos. Muitos pais também twittaram sobre como era doloroso pisar descalço em tijolos de brinquedo em casa.
Por sua vez, a Domino’s recebeu tweets insatisfeitos de clientes cuja pizza chegou atrasada ou fria.
Embora este estudo não tenha analisado como as marcas responderam aos comentários negativos no Twitter, sabe-se que muitas têm especialistas em atendimento ao cliente que respondem às reclamações. Mas a consequência disso é que isso poderia realmente encorajar os consumidores a usar o Twitter como uma plataforma para expressar seu descontentamento.
Isso significa que as marcas não devem usar o Twitter? Não.
Pelo contrário, isso implica que:
- a) nem todo comentário negativo é uma “crise”
- b) a grande maioria dos problemas de comunicação são causados principalmente por problemas operacionais.
- c) É importante, ao mesmo tempo, responder muito rapidamente e/ou criar outros canais de reclamação ou colocá-los offline o mais rápido possível. Em outras palavras, você não deve misturar canais promocionais com canais de reclamação.
Da mesma forma, não é de todo ruim que uma marca tenha alguns tweets negativos. Isso revela que seus consumidores têm um relacionamento com ela e, como qualquer relacionamento, pode ter momentos (bons e ruins). Por sua vez, a própria negatividade é muito mais perigosa para pequenas empresas sobre as quais as pessoas não conhecem muito.
