Las marcas deben estar en alerta constante y tener un radar impulsado por datos; ese es el nuevo requisito de la gestión de crisis, opina Alberto Arébalos.
Las redes sociales y los medios digitales en general le dieron voz a la sociedad, a las organizaciones, al ciudadano, al individuo. Con esa voz, abrieron al mundo la posibilidad de expresarse casi sin limitaciones. En ese entorno donde todos hablan y todos opinan, escuchar -sobre todo por parte de las organizaciones- muchas veces se da por sentado.
Y es cierto que hay tanta gente hablando como escuchando en las redes sociales, pero eso es lo que permite precisamente que, por ejemplo, problemas aislados de servicio al cliente se conviertan en hits virales de la noche a la mañana. Para las organizaciones, sin embargo, y principalmente si atraviesan situaciones de crisis, el solo escuchar no es suficiente. Es preciso “hiperescuchar”.
En las redes sociales, la información no está compuesta solamente por datos. En ellas hay expresiones, emociones y percepciones. En México, datos del último estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet mencionan que la principal actividad de los internautas durante 2017 fue acceder a redes sociales, al ser Facebook la de mayor incidencia con un 98%, seguida de WhatsApp con 91%, y que en promedio cada usuario tiene cinco redes sociales (Twitter sigue a la baja al ocupar el cuarto lugar con 49%).
En ese sentido, las marcas deben estar en alerta constante y tener un radar impulsado por datos; ese es el nuevo requisito de la gestión de crisis. Las labores de monitoreo deben aplicar este radar, que debe estar finamente perfeccionado para “hiperescuchar”; es decir, para detectar información relevante en lo evidente y lo imperceptible. Además, debe estar acompañado de habilidades de análisis para convertir datos sociales en insights.
Lo anterior, debido a que los consumidores utilizan las redes sociales y medios digitales para expresarse no solo a nivel personal en relación con las marcas, sino que en conjunto pueden tener la capacidad de masificar los sentimientos por las marcas y ante este panorama.
Así como un médico ausculta a sus pacientes por medio de instrumentos y valora los sonidos normales o patológicos producidos en los órganos, las organizaciones deben monitorear a las redes sociales utilizando herramientas tecnológicas para procesar toda la big data que se obtiene, y de esa manera poder valorar como positivas o negativas las menciones que se hacen de la marca.
El monitoreo tradicional ahora debe “hiperescuchar” y esta debe ser una labor permanente en las organizaciones. En la pre-crisis, el espectro del monitoreo se debe ampliar hacia las redes sociales para complementar los informes existentes de monitoreo de medios tradicionales. Los reportes deben incluir análisis de las discusiones, imágenes o gráficas, y un registro de los hits más relevantes de los diferentes medios sociales (redes sociales, blogs, foros, micromedios, multimedia, etc.).
En caso de que golpee una crisis se debe aumentar la frecuencia de los monitoreos y, por tanto, de los informes, a efectos de no perder de vista información de interés, en medio de la vertiginosidad en que se mueven las redes. En este punto, las recomendaciones de respuesta, con fundamentos en el análisis de la información captada, son de gran valor y utilidad.
La “hiperescucha” no debe detenerse una vez superada la crisis. El ejercicio en la post-crisis es importante, más que por la posibilidad de detectar ataques tardíos, porque permite evaluar los resultados del manejo de crisis.
El objetivo último del manejo de crisis es reivindicar la legitimidad e integridad de la organización, y este monitoreo posterior permite valorar qué tanto alcanzamos ese objetivo y hasta qué punto recobramos la reputación.
